I kundens dojor

Jag har valt att kalla det här inlägget för "i kundens dojor", för det är precis där du måste stoppa ner dina fötter. 

Du går i ett köpcentrum och mitt i gången står där två personer vid ett litet barbord. När du börjar närma dig skyndar sig en av dem fram till dig och ställer sig i vägen. Han bokstavligen blockar vägen för dig och slänger fram frågan:

"Har du en telefon?"

Ditt uppenbara svar blir att du har en telefon, och då kommer genast nästa kommentar:

"Jag ska hjälpa dig sänka priset på ditt abonnemang."

Du säger att du inte är intresserad, men personen ger sig inte utan slänger ur sig en mängd olika försök att övertala dig att det abonnemang som han säljer är bättre än det du redan har.

Dina tankar innan du blev stoppad vara att shoppa det som stod på din inköpslista, och där stod det ingenting om att byta telefonabonnemang. Dessutom är du rätt nöjd med det du har idag.
Du känner dig trängd och väldigt obekväm med att försöka besvara frågor och alla försök till övertalningar från den påstridiga säljaren.

Tycker du att det här är en bra taktik att försöka sälja någonting?

Många företagare verkar tycka det, men som påhoppad kund tycker det flesta att den här säljtekniken är riktigt hemsk. Nästa gång man ser ett par personer som står vid ett barbord i ett shoppingcenter, eller som bara står med en bunt broschyrer i handen, tar man en lång omväg förbi. Precis på samma sätt som man undviker att svara i telefonen om man anar att det är en säljare som ringer.

Låt oss anta att du faktiskt är intresserad av ett abonnemang...

...skulle du då gå till ett shoppingcentrumet och försöka leta upp de där säljarna som står där mitt i gången? Brukar du spara telefonnumret till den där säljaren som ringde dig oanmäld och vägrade lägga på när du sa att du just då inte var intresserad?

Med all sannolikhet inte.

Jag tror heller inte att du skulle lägga en enda tanke på att rekommendera de här säljarna för någon annan som är i behov av ett nytt abonnemang.

Börjar du förstå vart vi är på väg?

Första misstaget med den här marknadsföringstekniken är att man försöker sälja till allt och alla. Det spelar ingen roll om kunden är intresserad av det man försöker sälja, man gör ändå ett försök att sälja. Eftersom man försöker sälja till personer som inte är intresserade blir den här tekniken väldigt ineffektiv.

Andra misstaget är att man inte kollar hur kundens behov ser ut. Man utgår från sin egen produkt (och sina egna behov av att fylla sin plånbok) och gör sedan allt man kan för att försöka övertala kunden att köpa den lösning man lägger fram. Kunden känner inte att produkten resonerar med de behov han har och känner bara ett obehag när någon försöker tvinga fram ett behov, och tvinga fram ett köpbeslut.

Tredje misstaget är att man med den här typen av försäljning skapar en mycket stor polarisering mellan företaget och kunden. Kunden sätter upp alla sköldar och "bullshit-filter" han har innan han ens hunnit lyssna på vad som erbjuds. Hur många gånger har man inte sagt att man inte är intresserad till en telefonförsäljare som ringer oanmäld, utan att ens lyssna på vad han har att erbjuda. Man vet ju redan från början att det i 99% av fallen inte är någonting man själv gått och funderat på att köpa.

Fjärde misstaget, en person som känner obehag, eller som känner att någon försöker övertala (eller till och med luras) för att trycka in sina produkter, kommer inte att vilja rekommendera det vidare till någon annan.
Företagen som använder aggressiva försäljningsmetoder blir sällan rekommenderade. De kämpar hårt med sin push-försäljning, att trycka ut sina produkter. Den jobbigaste och dyraste typen av försäljning du kan syssla med.

Nu tog jag upp exemplet med säljaren i shoppingcentrumet, men samma teknik används även på nätet. Man lägger fram säljsidor med en enormt överdriven säljtext, man lovar evig ungdom, att pengar kommer att regna från himlen, och att allting kommer levereras hem till dig av en rosa enhörning. 

Förutom att säljtexten är oerhört överdriven, och gör så att läsaren genom hela säljsidan har tanken i bakhuvudet att någon försöker luras här, brukar det också finns ett problem till...

Man har inte specificerat vem man vänder sig till. Man tror att produkten man erbjuder skulle kunna passa alla och därför vill man inte rikta in den mot någon specifik målgrupp.

Problemet med det tänkandet är att det då egentligen inte finns någon person som verkligen resonerar med (känner igen sig i) det budskap som läggs fram.

Ett bättre och mer effektivt sätt att sälja på...

För den typ av produkter vi vill erbjuda börjar vi med att ta fram en specifik målgrupp. Det är en specifik grupp med människor som vi redan på förhand vet är intresserade av precis det vi erbjuder, och som helst också aktivt letar efter den typen av lösning.

Vi stoppar helt enkelt ner fötterna i de tänkta kundernas skor och börjar vandra runt och tänka så som våra kunder. Med fötterna i kundens dojor tror jag inte det är speciellt många som skulle vilja möta den påstridige säljaren, eller den överdrivna säljsidan på internet.

Vi sätter oss in i vilka behov som finns, hur de här personerna tänker, vad de går igång på, var någonstans de söker efter information och så vidare.

Det som händer här är att plötsligt får du en helt annan bild av dina tänkta kunder. När du vet exakt vad kunden vill ha kan du också börja vrida och vända på dina produkter så de passar bättre in på deras behov. Kunden blir helnöjd med de produkter du erbjuder.

Du lär dig dessutom vad som triggar kunden att köpa, vilket gör att du kan skapa budskap och informationstexter som verkligen resonerar med kundens tankar. Nästan så att kunden tror du är tankeläsare.

Eftersom du också vet vart kunden går när han söker information kan du lägga fram dina budskap på precis de rätta ställena. Din marknadsföring blir väldigt specifik, du slipper slösa tusenlappar på allmänna annonser, och du får en hög konvertering på de som ser dina erbjudanden.

Som grädde på moset kommer supernöjda kunder att börja prata med allt och alla om de underbara produkter som de köpt. Du får gratis marknadsföring och du får personer som aktivt söker upp dig, med plånboken redan på halvglänt, istället för att du ska behöva betala för att hitta dom och sedan försöka lura till dig deras pengar.

Din roll som marknadsförare och säljare...

Nu har jag ställt två motpoler mot varandra. I verkligheten är det självklart någonstans i mitten du landar. Det viktiga är att du hela tiden försöker stäva efter att dra dig mot polen där du utgår från kundens behov och tankar. Inte försöka sälja till allt och alla och försöka övertala eller lura folk att köpa det du vill trycka in.

Jag brukar se det som att kunden är ute på en resa...

Vi är alla på väg framåt på ett eller annat sätt, och vi har ett förväntat resultat som vi är på väg mot. Det kan vara alltifrån små pyttemål till stora livsmål. 

Din uppgift som företagare är att hjälpa kunden ta steg mot att nå sitt målet. Och att se till att den resan blir så behaglig som möjligt för kunden. Ibland hjälper man kunden hela vägen, ibland handlar det bara om att hjälpa kunden ta ett par steg framåt. Huvudsaken är att du hela tiden tänker på att din uppgift är att hjälpa kunden gå åt det hållet som kunden själv har tänkt sig.

Det kan vara så enkelt som att kunden är hungrig och känner ett sug efter pannkakor. För att stilla det behovet måste han alltså få pannkakor på något sätt. Han börjar sin resa...

Han behöver ett recept, ingredienser, verktygen m.m. Det är ett antal steg kunden måste ta för att nå sitt tänkta mål (för att täcka sitt behov).

Ditt arbete som företagare inom "pannkaksbranschen" är att veta var de här pannkaksugna personerna befinner sig och att hjälpa dom nå sitt mål så snabbt och enkelt som möjligt.
Ganska meningslöst att stoppa allt och alla på gatan för att erbjuda dina pannkaksprodukter, lika meningslöst som att försöka övertala den hungriga att köpa ett paket med kaffe istället för pannkakor.
Man utgår från kundens behov.

Lägger du fram ett recept och ser till att kunden får ingredienserna (precis så som kunden har tänkt sig) har du världens enklaste försäljning. Du har hjälpt kunden att ta ett par steg framåt mot sitt mål.

Fler vägar för att täcka ett behov...

Men, det kan ju finnas flera vägar till att nå resultatet som kunden vill se. Det kanske inte är helt uppenbart för kunden, men eftersom du kan branschen, och tidigare stoppat ner dina fötter i kunden dojor och vet deras behov, har du ju en chans att introducera andra lösningar som kan gör kunden nöjd:

- Du skulle kunna erbjuda kunden färdiga pannkakor i din restaurang, och du skulle kunna sälja upp kunden på en dricka till maten också.

- Eller du kanske kan ordna hemkörning av ingredienserna, eller kanske hemkörning av färdiga pannkakor, eller varför inte själv komma hem till kunden och laga på plats.

Styr kunden i annan riktning...

Du vet att kunden är sugen på pannkakor, det innebär förmodligen att kunden är hungrig. Är man hungrig kanske man skulle kunna tänka sig ett annat alternativ än pannkakor för att täcka det behovet. Det skulle ju vara mycket nyttigare om man valde en riktigt god sallad till lunch istället. Målet att täcka behovet (hunger) är det samma, men man behöver dock få kunden att rucka lite på sitt tänkta resultat.

Ofta har inte kunden en helt klar idé om vägen för att nå det resultat man vill uppnå. Man har heller ofta inte en helt klar bild av resultatet. Det finns en viss påvekan man kan göra som säljare. Det viktiga är dock att man vet åt vilket håll kunden är påväg, man vet behovet, och att man vet vilket resultat som kunden helst skulle vilja se.

Din roll som företagare är alltså att hjälpa kunden komma fram till sitt tänkta resultat så smidigt och enkelt som möjligt. Kan du hjälpa kunden så att han får det resultat han önskar blir du en hjälte.

Hjältar sätter man upp på en pedestal och hyllar.

Kan du se skillnaden i det här tankesättet i jämförelse mot att hoppa på någon slumpmässig person och sedan försöka övertala den personen att köpa någonting av dig. Någonting som han inte har någon fundering på, och som han inte känner något stort behov av.

Du kan bara göra det här om du stoppar ner din fötter i den tänkta kunden dojor och verkligen vandrar i samma fotspår som kunden, tänker samma tankar och försöker agera som om du vore din kund. Först då kommer du att vet vad kunden behöver. Du kommer att kunna skapa produkter som passar som handen i handsken. Du kommer att kunna presentera och sälja in dina produkter på ett sätt som får kunden att tro att du är tankeläsare. Och du kommer att få ut maximalt av varje krona som du spenderar på din marknadsföring.